因在直播时宣称婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”，雅培收到20万元罚单。9月6日，雅培相关人员向北京商报记者表示，上述事件已妥善处理，会进一步加强直播内容的审核，保证产品的宣传合法合规。

业界认为，从以往来看，有针对性的营销宣传往往能戳中部分消费者心理，从而推动产品销售。非保健食品婴幼儿配方乳粉宣称能够“激发身高潜能”，就是利用了家长对孩子的“身高焦虑”，从而提升产品销量。但这并非长久之计，从长期发展来看，奶粉企业不论是在产品营销还是质量把控方面，都要坚持科学严谨，才能够更好地树立品牌形象。

违规宣传被罚20万元

“我们非常严肃认真地对待此事，并已妥善处理。”这是雅培相关人员针对此前被罚事件给出的回应。

这一次被罚，是因为雅培在宣传时违反了相关法规。

根据上海市市场监督管理局官网信息，近日，雅培贸易(上海)有限公司因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。

相关行政处罚书显示，雅培贸易(上海)有限公司于2021年7月21日在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展了“超闪CP”直播活动，直播活动中主播对产品“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”介绍宣传时宣称产品“能够激发身高的潜能”;对产品“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”介绍宣传时宣称产品“减少便秘的情况，减少拉肚子的情况”。

上海市浦东新区市场监督管理局认为，上述两款产品均非保健食品，但其在广告中宣称的“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。当事人的上述宣传违反《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条第一款及《中华人民共和国广告法》第九条第十一项规定，依法责令当事人停止发布违法广告，并对其罚款20万元。

“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”……非保健食品婴幼儿配方乳粉能够有此作用吗?独立乳业分析师宋亮认为，这要根据相关产品是否进行了科学的临床实验，并且有相关的医学报告和医学说明能证明其说法，如果不能，则为虚假宣传。

除了因宣传不当被罚，雅培还陷入过产品安全问题。今年2月，因涉及美国4名婴儿感染克罗诺杆菌和沙门氏菌事件，海关总署发布《雅培中国召回其销售的一款特医产品》公告，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买(包括海淘)”以及“立即暂停食用”美国雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

2021年5月，国家市场监督管理总局通告显示，雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段检出微量香兰素，被予以没收违法所得343.74万元，罚款909.31万元。对此，雅培方面曾回应称，该批次产品中检出的极微量香兰素对婴幼儿健康无危害，并表示，对此高度重视，主动展开召回行动，积极配合政府相关部门，完成了对市场中存留的该批次产品的全部回收工作。

婴幼儿营养品业务急求增长

夸大宣传背后是雅培的婴幼儿奶粉业务表现低迷。

2022年中报显示，今年上半年雅培营养品总销售额38.47亿美元，同比下滑4.4%，是其四大业务板块中唯一下滑的板块。其中婴幼儿营养品上半年总销售额为17.72亿美元，同比下滑16.1%。

在中国市场，雅培的表现也难言乐观。2021年四季度，雅培婴幼儿营养品全球销售额同比增长3.1%，剔除外汇影响，其国际婴幼儿营养品销售额下降了3.2%。对此，雅培在财报中指出，“这是因为中国、中东和东南亚各国销售额的下降”。2020年，雅培国际婴幼儿营养品销售额下降了4.1%，雅培方面表示，“大中华区婴儿类别的市场动态充满挑战，抵消了在东南亚各国的儿科产品的增长”。

事实上，包括雅培在内的海外奶粉品牌在中国市场上正在受到挑战。据Euromonitor数据，近几年本土奶粉产业加速发展，国产品牌抓住了政策红利及渠道变迁带来的机会，2020年CR10中国产品牌的占比上升至38%，本土奶粉品牌的市占率进一步提升，这一定程度上冲击了海外奶粉品牌市场。

宋亮认为，企业在营销宣传方面通常应该有专业顾问，承担起相应的法律责任。从长远发展来看，对于奶粉企业来说，不论是在产品营销还是质量把控方面，都一定要坚持科学严谨，接受大众的监督，才能够更好地树立品牌形象。

雅培方面也表示，未来会进一步加强直播内容的审核，保证产品的宣传合法合规。