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【市场观潮】

工人日报-中工网记者 赵昂

近一段时间，各地市场监管部门频频对“雪糕明码标价”进行检查。在此之前，“雪糕刺客”成为舆论热议的话题，动辄十几元甚至到几十元的雪糕，看上去平淡无奇，又无明显价签，只有结账时才会“刺痛”消费者。

随着夏日平均气温升高，雪糕产业正在迎来上升期。天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕企业。而前瞻产业研究院数据则显示，我国冰淇淋和雪糕市场规模在2020年就达到了1470亿元，位居世界首位。

在很长一段时间内，雪糕被认为是高利润行业，因为相比于其售价而言，原材料水、糖、奶油、可可粉等，成本并不高，利润率非常明显。但要知道，雪糕行业必须维持较高利润率才能生存。这是因为，雪糕的终端销售渠道多是小型商超，小型商超售卖的日常消费品相比雪糕而言利润率有限，夏天雪糕销售旺季的所得，能弥补其它季节利润之不足，最终实现全年内的盈利平衡。这也是为何，雪糕冰柜往往位于超市出入口的黄金位置。或者说，夏天正是小型商超盼望一年的旺季。

但是，随着原材料和运输、保管等成本上涨，如果某品牌雪糕销售价格常年不变，其利润率不断走低，商超便会减少进货量。但消费者对雪糕的价格又较为敏感，涨价同样会导致消费者流失，这就使得雪糕产业处于尴尬境地。想提价，担心消费者流失；不提价，销售方不愿意进货。

消费者为何会对雪糕价格更为敏感呢？其中一个原因就是，消费者认为如此口味、原料的雪糕只值这个价位。其实，“雪糕刺客”出现的原因也在于此，消费者惊讶的并不是天价雪糕价格本身，而是惊讶于如此口味、品质、大小和原材料的雪糕竟能售出高价，售价超过心理预期。从这个角度来说，雪糕市场所要面对的问题不是该卖多少钱，而是消费者认为其到底值多少钱，消费者又愿意为其支付多少钱。

换言之，“雪糕刺客”被诟病的背后，是雪糕在质量提升未满足消费者预期的情况下，价格提升却远超预期，让消费者有不值当之感。更为关键的是，雪糕市场所面对的消费者群体是多元的，支付能力不同，口味爱好也不同。

也就是说，雪糕不是卖得越贵就越好，当然也不是越便宜就一定越受销售商和消费者的欢迎，而是其口味、质量、价格和销售渠道，能否与细分后的目标消费群体适配。细分且多元的消费市场，恐怕将是未来雪糕企业所面临的常态。