3月13日，中国消费者协会发布《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》（以下简称《报告》）显示，我国农村居民对当前农村消费环境的综合满意度为75.35分，总体表现良好，但仍有较大提升空间。作为我国消费市场的重要组成部分，农村消费市场具有巨大的发展潜力，对扩消费和提振经济也有重要作用。但目前乡村消费市场的配套物流建设、丰富商品供给等方面仍存在短板，需要进一步发力。

线下消费占大头

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党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。

从乡村消费的具体场景来看，《报告》显示当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，接近两成的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场（19.8%）。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。

从线上消费情况来看，《报告》显示，受访居民使用4G/5G移动网络上网的比例达到78.5%，80.2%的受访者对农村网络信号质量给出了积极评价。在网络信号高覆盖的基础上，农村居民也享受到了同样便利的移动消费红利。数据显示，45.5%的农村居民在线下购物时首选无现金支付，九成以上的农村商店、超市已基本支持手机扫码支付。农村居民也同样具有较为稳定的网络消费习惯，每月有1-5次网上购物频率的农村居民占比已接近四成。

“作为我国消费市场的重要组成部分，农村消费市场具有巨大的发展潜力。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛指出，2022年国民经济与社会发展统计公报数据显示，乡村社会消费品零售总额达到59285亿元，增幅与上年持平，而城镇社会消费品零售总额为380448亿元，同比增长是-0.3%，乡村消费增幅再次超过城镇。

“2012-2019年，我国乡村社零额增幅连续8年高于城镇，乡村消费具有较大的发展潜力。”洪涛称，根据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年底，我国网民达到10.67亿，其中农村网民达到3.08亿，占网民整体的28.86%，这类群体的线上消费也有待挖掘。

物流和供给存短板

《报告》显示，农村消费环境目前仍面临一些问题和障碍。与中国消费者协会开展的2021年100个城市的消费者满意度综合得分80.59分相比，农村消费者2022年75.35分的满意度得分相对较低，城乡消费环境的差距依然存在，农村消费环境的改善仍有很大的提升空间。

具体来看，物流配送和供给短板较为明显。

在农村快递、物流配送体系建设上，31.0%的受访者认为所在地缺少电商服务点和快递点，30.7%的受访者则认为农村电商快递配送慢是最迫切需要解决的问题。在农村消费供给上，29.7%的消费者表示农村实体店可购买的商品种类少，21.8%的消费者表示农村缺少像城市一样的连锁品牌商业设施，加上物流配送不便以及农民收入相对有限等因素，农村物价上涨、消费价格偏高的问题不容忽视。

洪涛表示，近几年来，我国乡村市场网点增加，冷链基础设施较多，但农村流通要素分散，从某种意义来说，已经不缺资源缺整合，但需要加强体系建设、系统建设、链式发展。

湖北省随州市曾都区的胡女士（应采访对象要求匿名）也向北京商报记者表示，“当地的快递网点并不少，但大多聚集在交通较为便利的地方，而在相对偏远的农村，网点、农贸市场等都比较罕见。在农村为数不多的一些小卖部里，也只能买到基本的生活用品，更全品类的消费还需前往市中心的商场”。

此外，《报告》还显示，农村市场的假冒伪劣产品依然存在，商品质量有待提升，44.5%的消费者表示最近一年内曾在本村及附近的市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，食品类预包装产品和部分烟酒、饮料产品问题相对集中。

消费如何“跑起来”

在如何挖掘乡村消费大市场的问题上，完善乡村消费市场的配套物流建设、丰富商品供给、吸引客流、提高收入等是受访对象提及较多的词汇。

“只有市场配套建好了，消费才能‘跑起来’。”在满足乡村本地的消费上，洪涛建议，一方面需充分发掘农村消费品市场，增加物资供给，包括日用百货、农产品、农资、农村生活服务等；另一方面，则可以引导农村流通渠道网络整合，探索“一点多用”“一场多用”“一店多用”“共同配送”等现代流通方式，降低成本，提高效率。

“买得好，也要卖得好。”星图金融研究院高级研究员付一夫提出了农产品销售层面的看法，“农村地区长期以来都存在互联网基础设施建设薄弱、流通网络不够完善、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题，致使农产品产销矛盾突出，从而导致‘丰产不丰收’‘滞销病’‘价贱仍难卖’等问题，制约了农村消费市场的提振与经济的发展。”

付一夫表示，为此有必要继续推行“数商兴农”的手段，通过加大力度建设农村互联网与物流基础设施，提高农村电商及物流站点的覆盖率，并针对农村市场流通网络不畅等问题来推动流通环节的升级，进而改善农产品产销问题，为农业农村的生产发展、乡村产业的振兴以及农民的增收致富和农村消费市场的壮大助力。

“具体实践中，首先，在加大力度建设农村互联网与物流基础设施的同时，强化宣传教育，让更多的人接受互联网，接受农村电商；其次，要加快完善相应的规则制度，为农村电商的发展提供一个公正、公平、有序的市场环境；再次，还应发力人才引进，注重人才培养，以人才来带动整个行业的发展；最后，要着力打造农产品品牌，让优势特色农产品产地的生态价值、文化价值得到充分体现。”付一夫说。

在乡村市场的自产自销之外，洪涛还建议挖掘乡村再生资源市场，乡村物质文化遗产、非物质文化市场，乡村旅游资源市场等，以此来提高乡村居民收入，而不仅是只将农村人口算作市场。（记者 方彬楠 陆珊珊）