京东为啥死磕社区团购（主题）

羊城晚报记者 沈钊 实习记者 许小薇

近日，京东在生鲜赛道动作频繁。一方面，其社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告，改名“京东拼拼”；另一方面，京东全资收购永辉超市的传闻也传得沸沸扬扬。尽管收购一事已遭京东否认，但这些迹象共同指向一个结论：京东正在重启社区团购业务，持续进军下沉市场。曾在社区团购竞争中“倒下一轮”的京东，这次能否在这一领域重新站起来？背后的意图又是什么？

(资料图片仅供参考)

重启社区团购，意在下沉市场

京东在社区团购这个领域，可不是什么“萌新”。

2018年，拼多多凭借着社交电商的概念攻城略地的时候，京东也提出了“618”拼购。该功能被发展为拼购业务部后，在2019年年初被转移至新搭建的京喜App中，专攻下沉市场。

在这之后，对标拼多多的京喜在京东内部地位持续提升。2020年，京东成立京喜事业群，涵盖京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容，拟利用京东的供应链、物流和技术能力服务下沉市场。

也正是在2020年，社区团购这个赛道杀进了无数巨头：除宣布投入不设上限的滴滴橙心优选外，拼多多、美团、阿里等纷纷跟进重投。到了2021年元旦的时候，刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线。巨额补贴成为稍晚入局的京喜拼拼重要扩张手段，据报道，刘强东曾拿出2000万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

遗憾的是，社区团购赛道竞争远比想象的复杂。京喜拼拼在2021年创下了约百亿元的巨幅亏损，但市场占有率却未达到理想状态。2022年，京喜开始大幅收缩，业务版图从覆盖十几个省份，收缩至仅覆盖河南、湖北、山东的部分城市以及北京；到了2022年6月，京喜拼拼仅剩下河南郑州、河北廊坊以及北京三座城市仍在运营。

而在今年7月27日，京东社区团购业务排头兵“京喜拼拼”发布品牌升级公告。公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。京喜拼拼表示，品牌升级后将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

此外，就在发布品牌升级公告的同一天，京东悄悄开放了“京喜拼拼-创意设计师”岗位招聘，主要负责平台品牌推广、节日活动视觉设计、创意营销视觉设计等线上线下物料设计。

值得一提的是，近日有消息称，京东正与永辉接洽收购事宜，双方进行了至少一轮初步沟通，暂未达成一致。目前，京东倾向于全资收购，目的是得到永辉的实际控制权。对此，羊城晚报记者向京东求证，京东方面表示暂未有此意向。

“新三团”形成，市场仍有空间

对于京东重启社区团购一事，百联咨询创始人庄帅接受羊城晚报记者采访时表示，社区团购确实是下沉市场很好的商业模式，从品类、履约方式、用户接受度来看，都能够很好地拓展下沉市场。京东重启社区团购有利于加大对下沉市场的拓展。

而京东此前的众多调整，也印证着其进军社区团购、持续布局下沉市场的决心。

今年6月，京东完成新一轮组织架构调整，此次调整主要举措之一就是整合京东设计生鲜业务的七鲜、京喜拼拼、前置仓等业务，成为独立的业务单元——创新零售部，由刚回归的老将闫小兵出任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

而在今年“618”期间，京东CEO许冉阐述了京东迈向下一个20年的“35711”战略蓝图。许冉表示，将重点把握好以下三个方面：一是聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略；二是恪守京东经营理念，持续优化管理体系和组织机制；三是夯实企业价值底座，传承企业文化。

其中，在下沉市场，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。这是京东创新零售部整合七鲜和京喜拼拼的契机，同时也需要闫小兵为京东线下零售业务寻找更多解法。

实际上，如今的社区团购市场较2020年相比变化颇大。在经过野蛮生长、优胜劣汰之后，橙心优选、十荟团、兴盛优选、同程生活等玩家收缩退场，多多买菜、美团优选、淘宝买菜成为社区团购的“新三团”。

更重要的是，如今的社区团购市场，盈利可能性也正在提升：多多买菜在部分区域已经初步实现盈亏平衡；华泰证券认为，随着对组织架构的灵活调整，运营效率的持续优化，美团优选也将结束持续亏损的状态，逐渐实现盈亏平衡。

整合线上线下资源，发力线下零售

即便生鲜赛道已经过了“百团大战”的烧钱补贴阶段，可能迎来“战后”的曙光。但社区团购这种生意本身仍然是出了名的难做，京东为何仍然要死磕？

有分析认为，传统货栈电商业务增量已经见顶，而抖音、快手等兴趣电商平台正进一步抢占市场，作为中国第二大电商平台，京东尽管坐拥自营商城和物流配送体系的优势，也仍然需要寻找新的业务增长点。重拾、加码社区团购和生鲜业务，意在整合线上线下、物流、供应链资源，对线下业务发起冲击。

而社区团购市场也确实仍有想象空间：中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，包含生鲜电商在内的即时零售赛道近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

但是，京东曾在社区团购中“倒下一轮”，这次能否重新站起来，答案也未可知。有行业人士指出，京东再入局社区团购的优势，在于全品类的供应链和良好的品牌形象，劣势则在于城市化运营和地推能力较弱。

庄帅对羊城晚报记者分析表示，从第三方数据来看，目前社区团购市场份额最高的是多多买菜，美团优选位居第二，“京东加大社区团购的投入，短期对市场的格局影响不会太大。”庄帅表示，社区团购对线下要求很高，包括地推团队拓展团长和区域的配送服务等。京东的社区团购项目如何用低成本的方式进行团长的拓展管理和配送服务还有待观察，如果这一步做不好，那么就很难和多多买菜、美团优选等社区团购平台竞争。