深度 独立 穿透
一个新价值起点？
作者：吴双
(资料图片仅供参考)
编辑：蒙多
风品：令煜
来源：首财——首条财经研究院
资本市场，从不缺翻云覆雨。
2023年6月12日至14日，古越龙山股价从9.45元跳涨至11.50元，涨幅高达21.69%。而6月15日起，又连续6个交易日收跌，截止6月26日收于10.29元。
跳涨又阴跌，到底在闹哪出呢？
值得注意的是，股价大涨期间，企业董监高等14人增持合计超千万元。
1
季度营利双降、区域集中依赖
业绩成长性追问
6月15日，古越龙山针对股价波动发出《股票交易异常波动公告》，经自查并未向控股股东、实控人披露未披露的其他重大信息。并表示，董监高增持是基于公司发展的良好态势，出于对估值的理性判断，提振市场信心。
孰是孰非，留给时间作答。单从经营基本面看，企业确实迫切需要提振。
2023一季报显示，古越龙山营收5.12亿元，同比下滑9.17%，归母净利润5886.26万元，同比下滑14.71%。
营利双滑与中高档酒营收颓态相关：销售收入只有3.61亿元，较上年同期的4.14亿元下滑12.82%。
若将视线拉长，增长端承压早有显现。
2019年至2022年，古越龙山营收17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.20亿元，对应增速为2.47%、-26.06%、21.19%、2.75%。同期，归母净利2.1亿元、1.50亿元、2.00亿元、2.02亿元，对应增速21.85%、-28.22%、33.21%、0.70%。
不难发现，古越龙山营收、净利均存较大起伏，整体成长性难言乐观。甚至相较2019年，2022年营收净利还有一定下降。
细分产品，2019年至2022年中高档产品的营收分别为12.03亿元、8.60亿元、10.96亿元、11.05亿元，对应增速分别为4.07%、-28.51%、27.43%、0.83%。
同期，普通酒营收为5.27亿元、4.04亿元、4.13亿元、4.56亿元，对应增速0.2%、-23.38%、2.37%、10.25%。
可见，中高档产品是收入主力，其起伏兴衰直接影响业绩表现。
酒业分析师蔡学飞认为，古越龙山在高端化方面进展缓慢，直接原因是黄酒品类属于区域酒种，主要局限在江浙沪地区，缺乏全国性的品类教育，难以支撑产品结构升级。
不算夸言。2022年，古越龙山在上海、浙江以及江苏地区分别录得营收3.22亿元、4.57亿元以及1.63亿元，三地区合计营收占比60.37%。
尴尬在于，华东地区亦是可比对手金枫酒业、会稽山的核心市场。2022年，金枫酒业在江浙沪三地的总营收约6.25亿元，占总营收96.8%；会稽山三地营收约10.90亿元，占总营的90.48%。
核心市场强敌环伺，成长天花板自然需要警惕，如何摆脱区域集中依赖、尽快孵化出新增曲线，打开业绩成长性，是古越龙山一道严肃考题。
2
该有怎样的高端范儿
客观而言，为让业绩支棱起来，古越龙山没少努力。
回顾近年产品策略，高端化是重要方向。早在2019年，古越龙山便推出了定价千元以上的古越龙山国酿1959白玉、国酿1959青玉两大战略新品；
2022年，古越龙山又推出定价1399元的高端新品——国酿1959红玉；另抢抓虎年春晚舞蹈诗剧“只此青绿”火爆全网的良机，发布了国酿1959“只此青玉”联名款产品。
此外，为凸显高端形象，古越龙山还频频赞助各种高端赛事，提升品牌调性。比如，2021年曾与中企万博集团合作，成为迪拜世博会中国馆宴会厅的指定黄酒、第19届亚运会指定黄酒供应商。
遗憾的是，一番努力后，起码从上述整体业绩看难言讨喜，该有什么战略反思呢？
2019年至2022年，古越龙山销售费为3.50亿元、1.53亿元、1.69亿元、1.80亿元。尽管近三年费用相较2019年降幅明显，然持续提升势头也值警惕。以2022年为例，，销售费1.8亿元，同比增长6.01%，同期净利润才2.02亿元。
2023年6月15日，上证e互动平台上，有投资者曾就公司产品“状元红”营销提出诸多问题。如自己去抖音看看所谓抖音状元红官方店粉丝数1000多个连个产品都没有，你们就是这样每年花两亿做营销的吗？
另一厢，2020-2022年研发费为1553.56万元、1894.73万元、1941.24万元，占同期总营收比为1.23%、1.20%、1.17%。虽然持续提升，但相比销售费体量及占比差距依然巨大。
行业分析师郭兴认为，少喝酒，喝好酒已是一种消费新趋势。古越龙山发力中高端本身没有错，可除了宣传营销精准度、效率提升，产品质量、口碑体验才是成就高端、支撑起产品千元定价的前提，背后离不开持续研发投入、高质高效创新。
浏览黑猫投诉，古越龙山相关投诉并不多，但一些品控质疑声需引起警惕。如有消费者称，自己买到的黄酒应是不含色素的，但他先后购买的两款产品均含色素。该消费者在询问客服无果后发起了投诉。
还有消费者投诉称，自己在天猫超市购买的古越龙山十年藏酒，收到后发现酒内的生产日期为2020年12月1日，外包装封条为2020年11月4日，且里面酒的封条全部断开。
（上述投诉均已经过平台审核）
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述评价或有偏颇片面色彩。但品质体验、口碑传播，是企业发展基线也是不争事实。尤其是古越龙山，想要夯实高端范儿，查漏补缺、夯实品控根基总没有错。
3
高存货、低周转
向新唤新还需加劲儿
必须要有所改变了。
2020年至2022年，古越龙山账面的存货金额达20.31亿元、20.95亿元、21.35亿元，持续攀升远超同期营收体量。
同期，金枫酒业账面存货金额7.54亿元、7.34亿元、7.03亿元，会稽山为12.22亿元、11.95亿元、12.01亿元。虽也超过自身营收，但体量对比古越龙山太过扎眼。
另一厢，古越龙山存货周转天数为844.87天、735.59天、728.01天。持续下降值得肯定，然依然远超同行。
同期，金枫酒业为762.39天、718.99天、677.97天；会稽山为705.33天、594.16天、614.54天。
行业分析师孙业文认为，账面存货高企，不仅增加现金流压力，还存坏账减值风险，折射出企业产品竞争力、市场话语权有待提升。聚焦古越龙山，与其主营黄酒自身的地域局限性、小众属性相关。如想打破藩篱、卖得动卖得好些，还需在年轻化、渠道扩张上多发力。
欣喜的是，古越龙山已有觉察，并在作出改变。
先看年轻化，董事长孙爱保曾直言，黄酒品牌向年轻化转型，是未来发展的必经之路。近年来，古越龙山不断在线上渠道、消费者培育等领域开拓，已走出特色发展之路。
如全面结合年轻人聚集的小红书、抖音，进行营销创新取得不错效果。
再看渠道扩张，2020年至2022年，电商渠道销售金额1.02亿元、1.12亿元、1.33亿元，持续增长。
可见，古越龙山在全力向年轻化、新渠道奔赴，向新唤新之态值得肯定。
只是，传统批发代理仍是业绩主力。以2022年为例，公司直销（含团购）渠道取得营收3.26亿元；批发代理渠道取得营收11.93亿元。同时从产品看，仍缺乏真正意义上的年轻化爆品，产品创新破圈仍需加把劲儿，转型效率、精准度有无提升空间？
4
念好念透双驱经
站在新价值起点？
常言道，喝酒就是喝文化。追根溯源，黄酒诞生时间要早于白酒，其和啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。然无论市场规模，还是消费群体，黄酒声量并不算高。
这意味着，推动黄酒复兴是一项系统工程。作为黄酒上市第一股，注定古越龙山肩上担子更重、业绩改善、价值重塑不可能一蹴而就。
绍兴黄酒行业协会会长徐明光曾对古越龙山提出“三个站位”，即站在绍兴黄酒是浙江历史经典产业的高度、中华优秀传统文化代表的高度和满足人民美好生活需求的高度，肩负起责任和担当，引领绍兴黄酒企业破局破圈抱团出击，提升品质回归价值，跳出传统区域共拓新的消费市场。
目前看，古越龙山距上述期望仍有不短路程，好在其一直在推动自身深变，不缺发展信心。
2023年，古越龙山目标是力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。相比2022年的实际表现，足够令人振奋、同样挑战也不小。
对此，古越龙山策略有三，打好“健康化”“年轻化”两张手牌。借助国潮国风，加速走向全国，被新消费人群重新定义。守正创新、开放开拓，根据古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和“一高、一新、一特、一精、一大”品牌定位，塑造品牌集群优势。
字斟句酌，古越龙山不缺方法论、不缺战略指引。关键在于，能否知行合一，高效高质践行。
如同硬币两面。行业体量小、受众面小、认知度低，是挑战更是市场机遇。如自身能内强产品、外强渠道，打破区域集中藩篱，念好念透年轻化、高端化双驱经，质变脱变、价值重塑并不遥远。
单从此看，抛开质疑，开文董监高们的真金白银增持，本身的提振决心值得鼓与呼。
不过最终能否如愿，还需实锤业绩说话。但愿，这是一个新价值起点。
本文为首财原创
